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　　短视频成为助力主流媒体系统性变革的重要业态之一。本研究以湖南广播影视集团（湖南广播电视台）（以下简称“湖南广电”）的实践为关键案例，剖析媒体生态嬗变中主流媒体发展转型路径，为行业高质量发展提供兼具理论与实践价值的借鉴。

　　党的二十届三中全会明确提出“推进主流媒体系统性变革”，四中全会进一步就“十五五”时期激发全民族文化创新创造活力、繁荣发展社会主义文化作出新部署。系统性变革的紧迫性与必然性，源于一个不容忽视的宏观背景：在人工智能、大数据、移动互联网等数智技术浪潮的强劲驱动下，以短视频为代表的新业态正重塑社会信息传播生态，不仅实现了信息传递、娱乐消费与社交互动的无缝融合，更以其蓬勃的生态活力深度渗透至社会生活的各个层面。

　　作为主流媒体，湖南广电深入贯彻习文化思想，围绕主流媒体系统性变革这一时代课题，从组织架构、运营机制、生产业态、传播流程等多方面发力，明确提出构建“新闻与文艺并驾、长中短视频共生、PGC、UGC、AIGC三箭齐发”的内容生态，致力于实现“正能量、大流量、高质量”的协同升维。面对短视频蓬勃兴起的内容业态，通过焕新“风芒”、做强“大芒”、打造“山海”数字文博平台等一系列战略举措，向一个聚合更多丰富内容、先进技术与多元服务的媒介生态转型升级，从而在快速迭代的传播环境中持续巩固主流价值阵地、增强舆论引导能力、拓展行业发展空间，为主流媒体系统性变革提供具有实践参照意义的发展模式。

　　互联网与人工智能等新技术不断迭代，推动文艺创作与活动的主体趋向多元化与大众化，由此催生新大众文艺这一新的文艺形态。短视频，作为新大众文艺的一种典型业态，凭借其“短、平、快”的鲜明特质，迅速建构了一个数以亿计的超大规模“文艺人口”，它是当下社会中各行各业、具有一定文化素养且掌握一定技术能力、以中国公民占多数的集合体。第56次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2025年6月，我国短视频用户规模达10.68亿人，占网民整体的95.1%，短视频巨大的内容传播量与用户渗透力，使其成为数智时代极具影响力的基础性媒介形态，也加速催化了媒介生态在受众、媒体与传播三个维度上的渐趋嬗变。

　　受众偏好之变：从“被动接收者”向“能动共创者”的角色转变。短视频时代的全民创作，正在加速受众使用偏好的结构性转移，人们不再满足于单向观看，而是渴望介入叙事、影响进程、表达自我，强互动已成为新的消费刚需。这种创意的激发，不仅滋养了普通民众的精神生活，也持续为社会文化发展注入了新的活力。作为深刻洞察媒介变革并积极拥抱年轻文化的主流媒体，湖南广电深谙这一趋势，将自身的专业制作能力、平台资源与IP价值，转化为可供受众调用、参与甚至决策的创作工具箱。

　　以近期火爆出圈的“湘超”为例，湖南广电在宣推中，不仅通过自身全媒体、全矩阵资源对赛事进行直播，以青春、激情、玩梗的调性制作海量短视频形成传播热潮；同时通过策略性引导，鼓励并吸引对“湘超”感兴趣的受众主动生产并传播相关短视频内容，在这种协同共创的氛围中，“永州‘挂票’”“战长沙”等一系列大众热梗和短视频内容层出不穷，一场体育赛事也因此成为全民情感投入和内容共创的省域文化盛事。截至2025年12月初，“湘超”共直播53场，全网观看量破110.2亿。

　　媒体形态之变：从“内容制播机构”到“融合生态平台”的体系重构。行业发展中，广电视听行业也正通过平台化整合、生态化协同和技术驱动，实现从传统内容制播机构向多维互动、全屏覆盖的融合生态进阶。

　　这种转型主要体现在两个层面：一方面，是媒体内部形态的矩阵化与协同化。比如，湖南广电在多年探索积累的基础上，将建设头部数智传播平台作为核心战略，有机整合湖南卫视（大屏）、芒果TV（长视频平台）、大芒（微短剧赛道）、风芒（微剧微综微新闻平台）、小芒（电商平台）、山海（数字博物馆）及5G智慧电台（音频）等资源，系统打造长中短贯通、音视频共进、科技含量和商业价值兼备的平台矩阵，以此形成功能互补、数据互通、流量互哺的协同生态。另一方面，加强自身与外部环境的开放化与共创化，也成为传统媒体拓展新业态、新市场的有力手段。主流媒体不再仅仅是内容的唯一生产者，同时成为优质创作生态的平台搭建者与赋能者。湖南广电的“山海”平台推出“精卫计划”，汇聚超2万名创作者；“大芒计划”发布“短剧千部IP联合创制生态计划”，开放IP吸引年轻创业者成为“短剧合伙人”。这些举措的出台，就是力图通过“搭建舞台、整合资源、赋能创作”，打造更具影响力、吸引力、凝聚力的平台生态。

　　传播特点之变：从“单向传播”到“智能传播”的迁移转向。与形态之变相伴，信息传播的基本范式也正在发生根本性转向。传统“一对多”的中心化传播模式，正被一种基于数据与算法的“智能传播”模式所取代。

　　首先，数智技术的不断进步，推动短视频等内容的分发逻辑从“编辑主导”变为“算法驱动”。平台通过构建动态用户标签体系，追求“千人千时千面”的精准推送；其次，传播过程也逐渐从“单向传递”转变为“双向甚至多向互动共创”。传播不再是内容的终点，而是二次创作和社交裂变的起点。如一条热播微短剧，能够催生海量的二创、弹幕和社交话题，形成“波纹式”扩散。第三，传播场景也正在从“分离”走向“融合”，传播本身成为嵌入生活流程的智能服务。智能传播打破了“看视频”“买东西”“玩游戏”“获取服务”之间的传统边界，推动“传播即服务，内容即场景”。

　　比如，今年湖南卫视芒果TV《天猫双11疯狂好六夜》就以“8小时新媒体直播+主节目+短视频”的多元样态，打造正向、青春、积极的长短视频内容，将节目陪伴受众的情绪价值拉满，真正实现内容与消费场景的有效衔接，被行业评价为综艺IP与电商节庆深度绑定的鲜活案例。

　　短视频的普及与微短剧、微综艺等形态的工业化崛起，构建了一个以用户偏好为重要支撑、以算法分发为关键枢纽、以海量创制为基本特征的新内容场域。这一生态在为社会文化注入新活力的同时，也为主流媒体转型发展带来了前所未有的挑战：

　　一是流量至上与价值导向的“平衡”。在商业平台的逻辑驱动下，短视频内容生产极易滑向对即时流量和感官刺激的片面追逐，部分内容陷入题材同质化、价值浅薄化的流量陷阱，以“电子榨菜”的定位消解内容的公共性和思想性。这对于以社会效益为先、肩负价值引领使命的主流媒体构成了直接的叙事环境挤压。如何在“流量”与“留量”、“爆款”与“经典”之间建立新的平衡标准，已成为主流媒体面临的首要课题。

　　二是技术算法与专业深耕的“冲突”。短视频降低了内容创作与发布的门槛，UGC与PUGC的发展，使得传统主流媒体在内容供给上的中心地位被稀释。同时，算法推荐机制基于用户行为的个性化分发，重塑了内容触达的规则，主流媒体若无法深度融入并善用这一新规则，其精心生产的内容可能被困在固有的受众圈层，难以实现“破圈”传播和广泛的社会动员。

　　三是“短平快”场域与媒体转型的“焦虑”。短视频不仅是“短平快”的内容形态，更是连接万物的“场景引擎”。“短视频+电商”“短视频+文旅”等模式展现了其强大的产业赋能潜力。对于正在转型的传统媒体而言，基于自身公信力和内容优势，如何从“短视频+”模式中探寻发展规律，超越自身传统广告的单一营收模式，避免在产业融合浪潮中边缘化，绝对是关乎长远发展的生存性挑战。为此，在系统性变革过程中，应直面短视频所代表的新大众文艺内容场域形势，主流媒体更应在适应“短平快”传播规律的同时，坚持价值引领，深耕内容精品，融入算法传播体系，推动自身从内容生产者向平台构建者与价值引领者转型。

　　坚持价值引领，以主流叙事校准流量航向。当前，短视频行业在一定程度上存在追逐感官刺激、题材同质化与价值空心化等倾向。对此，主流媒体的首要责任在于依托其公信力与叙事优势，在内容生态重塑中发挥“压舱石”与“风向标”作用。

　　以湖南广电为例，其在新闻宣传中创新打造的“新闻大片”，多数是以轻量化叙事、小切口选题与软表达镜头语言，将宏大主题转化为具有共情力的个体叙事。在微短剧创作领域，湖南广电也始终坚持社会效益优先，将主流话语转化为可亲近、易共鸣的个体故事与情感连接，近年来先后推出乡村振兴主题剧《有种味道叫清溪》、文旅融合剧《好梦过长沙》、未成年题材微短剧《少年田野》等作品，取得较好的社会反响。这些案例也充分证明，主流价值与青春语态、大众审美相结合，能够形成超越浅层娱乐的深度吸引力，为主流媒体在喧嚣的流量竞争中树立价值标杆、引领行业风向提供了可行路径。

　　坚持技术赋能，构筑内容核心竞争力。数智时代，技术已从辅助工具演变为重要决定性的生产力。算法逻辑构成新大众文艺生产中的外生性驱动力。主流媒体系统性变革，必须将技术内化为自身的核心基因与创新引擎，通过构建自主可控的技术基座，驱动从内容生产、形态创新到传播模式乃至商业逻辑的全面革新。

　　近年来，湖南广电在“文化+科技”方面下了比较大的功夫，实施“人工智能+视听”行动，以“文化+科技”双前锋重构发展基因，将人工智能、虚拟现实、超高清等新技术作为“底层操作系统”，打造功能强大的数智基座。在制作端，自主研发的“芒果大模型”实现AI全流程赋能，业务应用覆盖率超过93%，基于“芒果大模型”及“山海”AIGC创作平台累计生成的视频内容已超过18万条。

　　这一技术基座直接催生出《坐标》这样全AI生成的抗战微短剧，以“无真人出镜、无实景拍摄、无动捕技术”的全AI创作模式，开创了主旋律题材创作的技术新路径；AIGC短剧《兴安岭诡事》更是在抖音单平台播放量突破6000万，成为全网首个实现盈利的AI剧集，初步验证了技术驱动下全新的工业化生产与商业闭环的可能性。

　　这些实践表明，主流媒体的技术赋能，其深层目标并非被动适应潮流，而是通过构建自主核心技术能力，主动参与并重塑智能时代内容产业的规则定义权与生态主导权，确保在竞争中保持领先优势。

　　坚持为我所用，构建品牌IP生态。面对UGC内容的海量化与快消化趋势，主流媒体的核心竞争优势，在于其系统化的精品生产能力和长期积累的品牌资产运营能力。湖南广电的探索经验是，将短视频、微短剧等形态纳入集团整体发展战略进行统筹规划和深度开发。

　　这主要体现在两个层面：一是建立专业化的工业生产体系。通过“大芒计划”等战略，将专业级的制作标准、严谨的剧本开发流程和成熟的制片管理体系应用于微短剧开发，由此推出了《姜颂》《虚颜》《还珠》等一系列具有市场影响力的精品内容。二是推动IP生态的纵向深化与横向拓展。这并非简单的IP移植，而是基于用户情感连结进行的系统性开发与价值延伸。典型案例是由热门综艺《密室大逃脱》衍生出的微短剧《狸猫书生》，该剧不仅成功导流了原有综艺的粉丝群体，还通过独立的叙事线索和人物塑造，丰富了“密逃”IP的故事宇宙，形成了“剧综联动、双向反哺”的生态闭环。这种以工业化体系为支撑、以生态化运营为路径的战略，使主流媒体得以将单一爆款内容转化为可持续增值的品牌资产，从而在竞争中构建起基于专业能力、品牌声誉与用户忠诚度的长远效果。

　　坚定文化自信，主动拓展市场蓝海。近年来，中国短视频与微短剧的全球影响力日益显著，这已从一个观察趋势演变为可感知的产业现实。海外微短剧市场增长迅速，相关应用下载量及用户支出在2024至2025年间呈现倍数级增长，市场潜力受到广泛关注。在此背景下，主流媒体应依托自身的专业化生产能力和国际传播经验，积极投身全球市场竞争，探索新的发展蓝海。

　　湖南广电紧跟这一行业热点，部署实施“芒果出海行动计划”，大力推动湖湘文化、中华文化“走出去”。其中，芒果TV国际客户端虽是其“出海”的长视频平台，但围绕多元内容制播、分区建设、商业基建等，通过推出PUGC创作者社区、FAST频道制播平台、AI陪聊智能体等版块，实现了长、中、短视频业态的深度融合，进一步提升海外传播效能与商业转化能力，截至2025年12月初，全球下载量达2.99亿。

　　同时，湖南广电旗下的“风芒”平台也正着力于短剧出海及海外频道建设，已完成50余部剧集的海外发行，对接超过60家海外短剧平台，并在东南亚、中东等重点区域建立了本地化拍摄资源网络，与27家海外伙伴达成多项内容合作。面向未来，对有志拓展海外市场的主流媒体而言，融入涵盖内容共创、技术合作、人才交流的全球化协作网络，推动中国故事及其背后的内容创制理念和体系走向世界，实现更深层次的文化交流与产业共赢，任重道远。

　　数智时代的主流媒体系统性变革，其终极目标绝非内容生态的“短视频化”，而是一场极具前瞻性的战略升维。它要求主流媒体必须将挑战本身转化为转型动能，以价值引领、技术赋能、生态构建与市场拓展等多重路径，主动融入并重塑这个以用户为中心、算法驱动的多元生态，切实将自身的权威性、专业性与新生态的活力、创造力深度融合，从而有效激发全民族文化创新创造活力，切实肩负起繁荣发展社会主义先进文化、巩固壮大主流思想舆论的时代使命。这既是“推进主流媒体系统性变革”的核心内涵，也是其面向未来进一步增强传播力、引导力、影响力、公信力的进阶之路。